Reklame og markedsføring på Internett - En ny utfordring for skolen

I Norge, som i mange andre vestlige land, satser man på å beskytte barn mot reklame gjennom lovbasert regulering på den ene siden, og opplæring og utdanning på den andre. Mens markedsførere selv helst peker på den friheten barn og unge får del i som forbrukere, handler offentlig politikk i stor grad om tiltak for å skjerme barn mot skadelige effekter av reklame og markedsføring. Den nye markedsføringsloven, som trådte i kraft 1. juni 2009, fremholder at barn er en sårbar gruppe som bør ha spesielt vern mot reklame. Samtidig finner vi oppøving av evnen til kritisk vurdering av reklame, markedsføring og forbruk som et sentralt læringsmål i Kunnskapsløftet.

Kunnskapsløftets norskfaglige del forteller at reklame er en tekstuell sjanger som barn og unge skal kunne analysere og vurdere kritisk. I samfunnsfag skal elevene lære å stille seg kritiske til hvordan massemedier og kommersielle interesser kan påvirke forbruksmønsteret deres. Lærebøkene for norskfaget følger opp med en forventning om at elever skal kunne gjennomskue kommersielle strategier, både gjennom tekstanalyse og gjennom å prøve å lage reklametekst selv. Samfunnsfagbøkene legger frem argumenter for en bærekraftig utvikling og oppfordrer elevene til å konsumere på en måte som fremmer denne målsettingen.

Gjennom bruk av Internett blir barn og unge imidlertid eksponert for reklame og markedsføring på måter vi ikke kunne forestille oss for få år siden. Internett har slik sett satt ikke bare tradisjonelle medier, men også tradisjonell reklame og markedsføring, under et nytt press. Markedsførere på Internett er interessert i å bli en del av barns sosiale liv på måter som gjør at barnas egenaktivitet driver markedsførernes budskap frem, for eksempel gjennom blogging, fildeling eller andre former for sosial samhandling.

Mange lærere er ukjent med, eller ikke opptatt av, hvordan markedsføring blir rettet mot barn og unge på Internett. I sin undervisning holder de seg til tekstanalyse av tradisjonell reklame. Umiddelbart fremstår det kanskje som en mer takknemlig oppgave å fremme elevenes evne til kritikk av de overtydelige virkemidlene i tradisjonell reklame, enn å sette et kritisk søkelys på de kommersielle aspektene ved elevers egen tekstproduksjon. Men et kritisk perspektiv på Internettbasert markedsføring er ikke nødvendigvis så lett å bringe inn i klasserommet på denne måten. Den tilnærmingen til reklame og markedsføring som finnes i læreplanen og lærebøkene, er heller ikke dekkende i forhold til de strategiene som tas i bruk i dag.

I det følgende vil det bli gitt noen eksempel på markedsføring som forutsetter barns egen deltakelse. Etter å ha gjort en spørreundersøkelse blant 375 lærere i Oslo-skolen presenterte vi disse eksemplene for 16 av dem. Lærerne beskrev sin egen praksis i klasserommet og kom også med konkrete forslag til hvordan de trodde den kunne forbedres for å møte den virkeligheten som dagens barn og unge befinner seg i. De deltok også i en bredere anlagt diskusjon om hvilke muligheter lærere faktisk har til å fremme barn og unges kritiske bevissthet i forhold til de formene for markedsføring og reklame som de møter på Internett i dag.

Markedsføring på Internett

På Internett blir barns lek og sosiale samhandling strukturert slik at markedsføringen blir en konsekvens av deres egne valg og handlinger. Tradisjonell sponsing, PR og produktplassering blir kombinert med markedsføringsstrategier som er basert på tilgangen til barns personlige opplysninger og sosiale nettverk. I undersøkelsen vår gjorde vi bruk av fire konkrete eksempler på dette.

På nettstedet Go Super Model blir unge jenter tilbudt å leke modeller sammen med venninnene sine. Gjennom å være en virtuell modell på skjermen kan barna, ifølge leverandøren, «bygge sosiale relasjoner, kommunisere med andre jenter, uttrykke seg og utvikle sin kreativitet gjennom å spille spill av høy kvalitet, lage sitt eget innhold og forholde seg til mote.» Nettstedet tiltrekker seg brukere ved å tilby gratis entré for så å ta betalt for å gi barna flere muligheter til å utfolde seg som virtuelle modeller, etter hvert som de blir mer og mer interessert i å gjøre seg gjeldende på nettstedet. Dette er en utbredt og i mange tilfeller svært vellykket markedsføringsstrategi på Internett. Go Super Model er også et nettsted som typisk appellerer til gledene knyttet til forbruk og narsissistisk selvdyrking. Nettstedet inneholder ikke, i motsetning til en rekke lignende nettsteder, reklame for produkter. Leverandørene tjener sine penger på at barn tegner medlemskap og betaler ekstra for «Go Money». Disse virtuelle pengene gir barna flere muligheter til å utfolde seg som modeller på nettstedet enn de får som gratispassasjerer.

Pick Your Five er en Facebook-applikasjon som oppmuntrer barn og unge til å plukke ut fem favoritter fra menyer med merkevarer for ulike produkter, for eksempel brus eller solbriller, og dele dem med sine venner på Facebook. Kombinasjonen av en tradisjonell kjedebrevstruktur og forhåndslagde menyer over merkevarer, er en relativt ny, og antakelig effektiv, variant av «jungeltelegraf»-markedsføring på Internett.

Friend Facts er en annen applikasjon som barn kan bruke på Facebook. Du får en melding på skjermen din hvor det står: «Noen har svart på spørsmål om deg, Klikk her for å finne ut mer.» Du klikker og blir (sammen med vennelisten din) flyttet til en side der du får presentert en liste med spørsmål om deg selv. Disse spørsmålene har altså blitt stilt til venner og andre som kjenner deg. For eksempel «Synes du det er pinlig å bli sett sammen med [ditt eget navn]?» eller «Tror du [ditt eget navn] har hatt sex med en mann?» Verken hvem som har svart på spørsmålene eller hva de har svart (ja eller nei), er synlig. For å finne det ut må du betale i den virtuelle valutaen «sølv» (75 sølv for hvert spørsmål). Samtidig blir du invitert til å besvare tilvarende spørsmål om de som står på vennelisten din. For hvert spørsmål tjener du (bare) én sølv. Resultatet av din aktivitet er at vennene dine nå får opp tilsvarende meldinger på sine skjermer. «Noen har svart på spørsmål om deg. Klikk her for å finne ut mer.»

De som tilbyr denne applikasjonen, prøver å tjene penger ved samtidig å tilby deg (mye) virtuelt sølv for virkelige penger, eller ved at du melder deg inn på nettsider (for eksempel Party Poker) som til syvende og sist vil føre til at du selv eller andre bruker penger.

Det siste eksemplet er en Facebook-applikasjon som heter Friends For Sale. Du blir invitert til å: «Kjøpe folk og gjøre dem til dine egne kjæledyr! Du kan få kjæledyrene dine til å kontakte deg, sende gaver eller bare vise seg for deg. Tjen penger som en dyktig kjæledyrinvestor eller som et ’hot’ salgsobjekt!» Også her er leken basert på virtuelle penger som du enten kan tjene ved å kjøpe og selge vennene dine, eller kjøpe med virkelige penger.

Disse eksemplene er på mange måter typiske for de formene for deltakelse som markedsføring rettet mot barn og unge på Internett er basert på. Markedsførerne selv bruker helst begreper som «brukergenerert innhold», «kreativitet» eller «skapertrang» når de med sin egen retorikk beskriver disse aktivitetene. Målet deres er å gjøre sitt eget budskap eller sin egen agenda til en uløselig del av barnas samhandling, eller å tjene penger på barns behov for sosial kontakt og tilhørighet i vennegjengen.

Utfordringen

Strategiene som i dag tas i bruk for å fange barn og unges oppmerksomhet og interesse på Internett, står i klar kontrast til den måten læreplan, lærebøker og lærere forholder seg til reklame og markedsføring på. Lærerne vi intervjuet hadde svært liten, om noen, kjennskap til de markedsføringsstrategiene vi presenterte for dem. Deres fokus var fremdeles på tekstanalysen av tradisjonell reklame. Samtidig mente det store flertallet av lærerne i spørreundersøkelsen, og alle lærerne vi intervjuet, at barns befatning med Internettbaserte markedsføringsstrategier burde bli tatt opp i norsk og samfunnsfag på skolen. Undersøkelsen vår avdekket noen av vanskelighetene som dette stiller lærere overfor.

Det mest grunnleggende problemet er lærernes manglende kunnskaper om markedsføringen barn i dag møter på Internett. Den baserer seg blant annet på ulike former for populærkulturelle uttrykk som lærere ikke har noen naturlig tilgang til, og derfor heller ikke forstår så godt. Den stadig økende bruken av digitale medier blant barn og unge vil sannsynligvis forsterke denne tendensen i årene som kommer. Internett gjør det vanskeligere å holde seg orientert i forhold til, eller simpelthen å vite om, de ulike formene for reklame og markedsføring som blir rettet mot barn. Nye tjenester dukker opp så raskt at markedsførernes oppfinnsomhet blir satt under et kontinuerlig press, og for å vinne i konkurransen om oppmerksomheten vil virkemidlene som tas i bruk, ofte ligge foran lærernes kunnskap om dem. Lærebøker må nødvendigvis komme på etterskudd i forhold til dette, rett og slett på grunn av den forsinkelsen trykte medier innebærer. I denne undersøkelsen så vi på lærebøkene fra de fire største forlagene, og samtlige var supplert med nettbaserte ressurser. Det skaper større fleksibilitet, men også slike ressurser krever en kontinuerlig oppdatering for å holde seg à jour med utviklingen på dette feltet.

Under enhver omstendighet har denne utviklingen betydning for lærernes valg av pedagogiske strategier i klasserommet. Den bevegelige, multimodale og hyperlenkede teksten skaper nye utfordringer for lærere som velger analysestrategier som er utviklet for trykte tekster. Internettbasert markedsføring synliggjør slik sett noen fundamentale begrensninger ved hva tekstanalyse kan lære barn om reklame og markedsføring. Det viktigste er at de utvidede tekstuelle mulighetene som står til markedsførernes rådighet på Internett, ofte gjør det vanskelig for både barn og voksne å ha klart for seg om en tekst inngår i markedsføring eller ikke. Å «lese» en hyperlenke kan for eksempel føre til at man beveger seg fra en nettside til en annen. Å styre slike bevegelser er ofte helt essensielt for markedsførere på Internett. Å analysere en lesers bevegelse fra side til side kan med andre ord være mer relevant enn å nærlese tekstene som gjør disse bevegelsene mulig. En kritisk forståelse av hvordan tekster blir utformet med sikte på å få lesere til å «klikke» seg frem på en bestemt måte, krever en bredere tilnærming enn den tradisjonelle tekstanalysen tilbyr.

Hva skal vi forvente av lærerne?

De som er entusiastiske på vegne av digital teknologi, fremholder ofte at nettbasert interaktivitet skaper nye former for engasjement og deltakelse. Elevene er ikke lenger bare konsumenter, men har i langt større grad enn før også blitt produsenter av tekst. Problemet med dette argumentet er at det synes å være basert på en antakelse om at engasjement og deltakelse er en god ting i seg selv, eller i hvert fall at de aktivitetene barn engasjerer seg i på Internett, i utgangspunktet er av pedagogisk verdi. Men dette argumentet kan ikke så lett anvendes i forbindelse med aktiviteter som fundamentalt sett er strukturert og styrt av reklame og markedsføring, selv om det kan være sterke innslag av «brukergenerert innhold».

Problemet er at vi, ved å stole blindt på den positive verdien av barns egen deltakelse og engasjement taper av syne det kritiske perspektivet på reklame og markedsføring som er skolens utgangspunkt. For barna selv kan deres deltakelse og aktive engasjement i tekstproduksjonen gjøre det vanskeligere, om ikke komplett umulig, å være kritisk til markedsføringen og reklamen som de selv bidrar til gjennom sine aktiviteter. Dette er spesielt vanskelig i en situasjon hvor, som våre eksempler viser, markedsføring har blitt en del av barns samhandling med venner.

Internett gir markedsførere en mer direkte adgang til barns sosiale liv, og noe av det som det blir jobbet mest med, er at sammenvevingen av kommersiell og ikke-kommersiell tekst blir så umerkelig som overhodet mulig. I sin egen undervisning syntes lærerne vi intervjuet at det var klart og greit å ta opp problemer på Internett knyttet til uthenging, mobbing og faren for å bli kontaktet av overgripere. Derimot syntes de at det var vanskeligere å forholde seg til at den dagligdagse sosiale samhandlingen mellom barn kunne bli til markedsføring og reklame på Internett. Lærerne understreket hvor nødvendig det er å utarbeide konkrete strategier for å møte denne utfordringen.

Alle lærerne vi intervjuet, mente at opplæring er et bedre alternativ enn forbud mot å gå på Internett, når vi prøver å beskytte barn i forhold til markedsføring og reklame. På våre oppfordringer kom de også med ulike forslag til hvordan det er mulig å ta opp Internettbasert reklame og markedsføring i klasserommet. Men disse tilnærmingene var ikke blitt en del av deres egen praksis, og de visste ikke om de noen gang ville få prøvd dem ut heller. Både i rollen som lærere og som foreldre så de ingen andre levedyktige alternativer til å beskytte og styrke barn i forhold til reklame og markedsføring enn å «formidle noen verdier og holdninger». Alle vi intervjuet mente at Internett og nye digitale medier hadde gjort det vanskeligere for både lærere og foreldre å faktisk lykkes med dette.

I dagens situasjon må skoler og lærere forholde seg til et medielandskap hvor alle, både barn og voksne, har mer eller mindre fri adgang til konsumpsjon og produksjon av tekst. Våre personlige opplysninger, våre bevegelser på nettet og våre preferanser som konsumenter har en markedsverdi som vi, ofte uten å tenke over det, bytter mot informasjon og underholdning. Relasjonene vi bygger med markedsførere i vår daglige bruk av Internett, unnslipper ikke bare den skolebaserte tekstanalysen, men også vår egen oppmerksomhet, og ikke minst vår kritiske årvåkenhet. Det gjelder både barn og voksne. De endringene Internett har skapt for barns måte å være sammen og kommunisere på, har dermed svært vidtrekkende konsekvenser.

Maktforholdene mellom lokalmiljøet, skolen, lærere, foreldre, barn og markedsførere blir utfordret på mange nivåer samtidig. Å søke til skolen og læreres innsats i klasserommene som en motvekt når utviklingstendensene utenfor synes overveldende eller vanskelige å skjønne, kan være både fristende og forståelig. Men selv om skoler og lærere kan sette normer og regler for sin egen virksomhet, må de samtidig forholde seg til en omkringliggende verden der innflytelsen og påvirkningskraften nødvendigvis må være mye mer begrenset. Lærerne vi snakket med, ville gjerne finne frem til gode pedagogiske tilnærminger til reklame og markedsføring i klasserommet. Samtidig opplevde de at de hadde fått en vanskeligere oppgave som følge av en sosial, teknologisk og kommersiell utvikling utenfor klasserommet, hvor barn og markedsførere i dag inngår i langt mer gjennomgripende allianser enn tidligere.